¿Desaparecerá SEAT?

SEAT paga caro no tener coches eléctricos...Cada vez será más raro ver un SEAT por la calle: el plan de la marca para crecer desapareciendo. Tras varias crisis, la empresa con sede en Martorell tomó en 2018 la exitosa decisión de apostar por la marca Cupra en detrimento de su denominación histórica. Fiat, Renault o Citröen están en las mismas

Julio 29, 2023 - 12:00
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¿Desaparecerá SEAT?

SEAT parece haber encontrado la solución definitiva para salir de las crisis que ha ido encadenando en los últimos años. Acabar con la denominación tradicional que luce desde 1950 en la parrilla delantera de sus coches.

En 2018, la empresa con sede en Martorell tomó la decisión de lanzar Cupra como marca independiente. Cupra (acrónimo de Cup Racing) era hasta entonces la etiqueta para la versión más deportiva de los modelos de SEAT. La decisión provocó cierta sorpresa, pero ahora se ha confirmado como un movimiento audaz que está siendo imitado por otros grandes fabricantes europeos.

Los nuevos modelos, inicialmente basados en modelos SEAT como el León o el Ateca, salieron al mercado en 2020. En solo tres años, los resultados les han dado la razón. Hoy, la empresa, que ha vuelto a dar beneficios, fabrica muchos menos coches y gana mucho más dinero.

El factor Cupra no ha sido baladí a la hora de superar con suficiencia la crisis de semiconductores que maniató a la industria automovilística europea hace unos meses. En enero, los titulares advirtieron de una preocupante caída en las ventas de coches SEAT como consecuencia de esto. De los 651.998 turismos que la empresa de Martorell vendió en 2019, se había pasado a los 455.297 que puso en el mercado el año pasado, según datos de la empresa.

En cualquier otro momento de sus 73 años de historia, ver caer las ventas en un 30% sería catastrófico. Sin embargo, los ingresos por ventas de SEAT han crecido en 2022 hasta los 10.500 millones. Aquel 2019 fue el mejor año en ventas de su historia y el año pasado es el segundo... habiendo vendido casi 200.000 coches menos.

"Desde el punto de vista patrio, de SEAT como sociedad anónima y de empleos, es la mejor estrategia que se podía seguir", explica a El Confidencial Guille García Alfonsín, ingeniero mecánico, experto en coches y profesor en la Universidad Francisco de Vitoria. "Desde el año 2000, todo lo que ha intentado hacer SEAT para sacarle el máximo partido a la capacidad productiva instalada siempre ha tenido problemas de rentabilidad, y dar este giro radical de sacar una marca de cero y que funcione suena casi a ciencia ficción".

La clave del éxito, por supuesto, está en el precio de cada automóvil. En apenas cinco años, el valor promedio de los vehículos vendidos por SEAT SA ha pasado de estar por debajo de los 17.000 euros a superar los 23.000. En un contexto, además, donde la llegada de nuevos coches asiáticos ha introducido una nueva capa de competencia para los fabricantes europeos.

Para lograr vender el producto un 38% más caro en tan solo cinco años, los ejecutivos de SEAT decidieron sacrificar la histórica marca que les había traído hasta aquí.

Los ideólogos de Cupra

Durante mucho tiempo hemos visto a las marcas de coche haciendo anuncios donde presumían de un pasado centenario o de la evolución de un mismo modelo durante décadas. La tradición aportaba prestigio, pero actualmente eso se ha acabado.

SEAT se ha sacado de la manga Cupra. Citröen lanzó DS con el mismo espíritu, Fiat tiene a Abarth y Renault a Alpine como marcas secundarias con las que aplicar esa estrategia. Todos son fabricantes europeos prestigiosos que han optado por camuflarse bajo otra denominación. ¿Por qué?

"Una marca es un cajoncito mental, es un concepto en tu cabeza y su ideal es que la gente esté dispuesta a pagar más por algo que lleve esa marca", explica Fernando de Córdoba, consultor de branding y autor de Los secretos de las marcas (Kailas, 2022). "La marca SEAT tiene muchos atributos en nuestra cabeza, muchas asociaciones, pero quizá en el grupo han determinado que no les permitía crear el valor de marca que necesitan ahora mismo".

placeholder Luca de Meo posa para una foto en la fábrica de Martorell cuando era presidente de SEAT. (Reuters/Albert Gea)
Luca de Meo posa para una foto en la fábrica de Martorell cuando era presidente de SEAT. (Reuters/Albert Gea)

García Alfonsín, quien trabajó precisamente para Abarth, lo explica así: "La idea conceptual la montó en su momento Luca de Meo cuando estaba trabajando en Fiat. Vislumbró que el mercado se iba a polarizar entre el vehículo low cost y el vehículo aspiracional, prémium". El entonces director general vino a pensar que si cambiándole el logotipo y cuatro cosas más a un Fiat 500 podía venderlo más caro y obtener 2.000 euros de margen... ¿por qué no hacerlo? El consejo de administración dio luz verde a esta idea conceptual, sin embargo, De Meo abandonaría la empresa antes de verla ejecutada.

Su siguiente parada fue el grupo Volskwagen, dueño de SEAT desde 1986, y desde ahí, en 2015, llega a la presidencia de la marca española. "En cuanto llega a SEAT copia exactamente la misma estrategia que intentó en Fiat", explica el ingeniero, "es la misma visión: hoy en día es prácticamente imposible hacer volumen e ir a bajo coste fabricando en Europa continental, y si no puedes cerrar las fábricas o jugar con el personal, la única opción es poner a esa mano de obra a trabajar en cosas caras".

Hoy un Fiat 500 se vende por unos 18.000 euros mientras un Abarth 500 —con más prestaciones— se vende entre los 26.000 y los 38.000 euros.

placeholder El Abarth 500e, continuación eléctrica del clásico coche de Fiat, se vende por más de 30.000 euros. (EC)
El Abarth 500e, continuación eléctrica del clásico coche de Fiat, se vende por más de 30.000 euros. (EC)

Tras la marcha del ideólogo del concepto Cupra al grupo Renault en 2020, SEAT puso la marca en manos de Antonino Labate, un alumno aventajado de Luca de Meo. Por sorpresa, el otro impulsor del proyecto prémium abandonó a finales de febrero la empresa española para volver junto a su mentor. Hoy ambos trabajan para impulsar Alpine, la marca —de infausto recuerdo para Fernando Alonso— que los franceses quieren convertir en su propio Abarth o Cupra.

El lanzamiento de la división ha sido tan fructífero que, en apenas tres años (los últimos datos son de mediados de julio) ya suponen un 24% de los coches vendidos por SEAT SA y casi un 40% de su facturación. La previsión es que este mismo curso se produzca el sorpaso y SEAT SA ingrese más por Cupra que por SEAT.

La gran pregunta: ¿qué pasará con los tradicionales SEAT?

"El problema es ver si hay un volumen que satisfacer con esa marca", dice García Alfonsín. "que Volkswagen como grupo no tenga cubierto con Skoda y que se quieran dedicar recursos a que SEAT fabrique eso y resulte rentable". El experto elucubra que una posibilidad más plausible, si el grupo alemán fuese capaz de encontrar la forma de crear un eléctrico más barato que el Cupra Raval (25.000 euros) sería que se fabricara en la India. "Si quisieran venderlo bajo la marca, sería un coche con logotipo SEAT pero no uno fabricado por SEAT SA en Martorell".

A este ritmo, antes de que acabe la década SEAT podría quedar reducida a un apartado marginal en las cuentas anuales de la compañía española y más centrado en fabricar patinetes o scooters eléctricos que coches. El peso histórico de la marca es indudable, el problema es que solo tiene valor para el mercado interno.

Lo que SEAT representa como marca

Es posible hacer una radiografía de los últimos 75 años de historia de España a través de nuestro fabricante de automóviles más característico. El año de su fundación, el régimen de Franco estaba aplicando la autarquía más estricta para reconstruir un país devastado por la guerra mientras valoraban dar esos primeros pasos hacia el aperturismo de los sesenta. En esa estrategia, la Sociedad Española de Automóviles de Turismo impulsada por el Instituto Nacional de Industria debía cumplir una misión ambiciosa.

Foto: El coche más antiguo de la colección es de 1952 y el más moderno de 1997.

"Mientras no tengamos un coche español, no estaremos totalmente orgullosos de nuestra industria", declaró una vez el presidente del INI en aquella época, José Sirvent. Era un anhelo compartido por los gobernantes aunque, por supuesto, imposible de realizar. Aunque España contaba con ingenieros, mecánicos o técnicos capaces de crear un automóvil 100% nacional, carecía de una industria que pudiera soportar el coste económico de producirlo en masa. Durante sus primeras décadas de vida, la empresa se dedicó a fabricar bajo licencia coches de Fiat, su primer socio tecnológico.

Con cada nuevo acuerdo, SEAT perseguía poder crear un "modelo exclusivo", pero los italianos apenas daban a España la posibilidad de fabricar aquí alguna versión concreta de un diseño italiano, como el 124 de cuatro puertas. Sea como fuere, el país salió del subdesarrollo a bordo de uno de los 800.000 SEAT 600 que se vendieron y comenzó a hacer turismo apretando a esas familias de incipiente clase media dentro de un 127 o, si les había ido bien, de un 1500.

placeholder Un SEAT 127 perfectamente conservado. (EC)
Un SEAT 127 perfectamente conservado. (EC)

Paralelamente a ese crecimiento, SEAT, como una de las grandes empresas industriales de aquellos años, fue protagonista de todas las crisis que fueron golpeando tanto al sector de la automoción como a la economía nacional en las postrimerías de la dictadura.

En 1971, sus trabajadores organizaron una masiva huelga en protesta por el despido de varios representantes sindicales que terminó con detenidos y un muerto, Antonio Ruiz Villalba, asesinado por la policía franquista. Era la antesala de un periodo convulso para SEAT, ya que poco después, y con el mundo sumido en la crisis del petróleo, el régimen quiso impedir la entrada de General Motors en el tejido industrial español y obligó a SEAT a adquirir la planta de Automóviles de Turismos Hispano Ingleses en Landaben (Navarra) en el peor momento. El movimiento acabó también por envenenar sus relaciones con Fiat, accionista mayoritario de la empresa desde 1967.

Foto: SEAT S.A. invertirá "millones de euros" en la fábrica de El Prat. (Cupra)

La llegada a España de otros fabricantes, especialmente Ford y Opel (General Motors), pusieron contra las cuerdas al "campeón nacional". En 1977, SEAT dejó de dar beneficios y, ante la negativa de Fiat a invertir miles de millones de pesetas para sanear el balance, el Estado se vio obligado a reflotar a la empresa. Llegaron los ochenta, años donde la libertad entró por la ventana y que coincidieron con que los españoles se enamoraron de Renault: tan francés, tan chic, tan R5 Copa Turbo.

Fueron años difíciles en los que la cuota de mercado de SEAT pasó del 48,3% en 1976 a un 27% en 1981.

La relación con los italianos se había ido al garete y entonces llegaron los alemanes, campeones de la eficiencia y la mecanización de las cosas, todo lo contrario a lo que representaba entonces el fabricante español. En 1986, Volkswagen compró el 51% del capital de SEAT y a cambio, el Gobierno socialista se comprometió a invertir ayudas en la reestructuración de la empresa.

placeholder Viñeta publicada en la prensa alemana de la época: VW usa a SEAT para torear a los coches japoneses. (EC)
Viñeta publicada en la prensa alemana de la época: VW usa a SEAT para torear a los coches japoneses. (EC)

La situación mejoró gracias a dos factores: primero se centraron en construir coches distintos y luego, en encontrar compradores más allá de nuestras fronteras. Para finales de 1985 ya vendían más coches fuera que en España, en 1991 vendieron más vehículos solo en Alemania que en el mercado español. El suelo sobre el que se apoyaban era, no obstante, muy frágil. Bastó una crisis de ventas en el sector para que, en septiembre de 1993, la empresa quedase en quiebra técnica.

Juan José Díaz Ruiz, fallecido en septiembre de 2022, fue ejecutivo de SEAT en aquella época y relató con precisión lo que vio durante su tiempo allí en el libro SEAT: ambición de superarse de 2010. "SEAT fue evolucionando gradualmente de posicionarse como la marca española que ofrecía productos de calidad con una excelente relación valor precio —la época del Fura y el Ronda— a convertirse en la marca que abanderaba el concepto econo-sport con el nuevo Ibiza".

Foto: Cuenta con una superficie de 1.500 metros cuadrados. (Seat)

Esto es básicamente lo que representa SEAT, algo con un toque moderno, pero asequible. Y contra esto precisamente luchaban los impulsores de Cupra.

"SEAT es una de las marcas más reconocidas en España, ha logrado arrastrar muchos significados pero eso también es una condena, porque ha acaparado esos significados en algo que ellos ya no quieren ser", dice De Córdoba. A esto ha contribuido también los enormes cambios que han sacudido a la industria en los últimos años. "El mercado de los coches apenas había cambiado en 100 años, obviamente los coches fueron mejorando y ha habido modas, pero ahora de repente cambia el combustible, cambia la manera de conducirlos y cambia incluso la propiedad, por lo que muchas marcas que arrastraban esa herencia no resultan tan potentes para competir".

"Fabricando lo caro para los ricos acabas teniendo más poder adquisitivo que fabricando lo barato para ti mismo"

Tesla fue quien propició ese cambio de paradigma, un gadget de lujo para desplazarse que contiene todas las nuevas tendencias, de lo eléctrico a la conducción automática. Y sobre todo, una marca que no existía hace 20 años (fue fundada en julio de 2003) y hoy es lo primero que viene a la cabeza al pensar en un coche eléctrico.

La empresa de origen español ha pasado de fabricar coches asequibles para los españoles en sus orígenes a vender automóviles Cupra a 45.000 euros mayoritariamente a extranjeros. Para García Alfonsín, ahí está la hoja de ruta para la supervivencia de la industria automovilística española y europea. "Deberíamos aspirar a ser más como Alemania y menos como China, tratar de traer a fabricar aquí los coches caros en lugar de los baratos", indica. "Y fabricando lo caro para los ricos acabas teniendo más poder adquisitivo que fabricando lo barato para ti mismo".

Fuente: El confidencial

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